Сейчас нас окружает огромное количество брендов. Многие начинающие предприниматели стремятся создать узнаваемый бренд. Ведь бренд, который у всех на слуху сулит большие выгоды.

Для начала, давайте разберемся, что такое бренд?

Бренд – это любой логотип или название ассоциирующееся с чем-либо и наделенное определенным смыслом. Называться брендом может что угодно: Mercedes, Apple, Газпром, Абрамович и даже вы!

Хороший бренд – это договор с потребителем, в котором «прописаны» обязанности бренда. Таким образом, потребитель знает у какой компании есть соответствующий «договор» и на сколько честно компания соблюдает его. Такой бренд экономит людям время, а время, как известно деньги.

Нил Фицджеральд, глава компании Unilever, сказал по этому поводу так: «Бренд – это хранилище доверия, значимость которого возрастает по мере расширения выбора. А люди хотят упростить свою жизнь».

Если вы покупаете мерседес вы знаете что эта компания выполняет свое обещание перед потребителем. И вы получаете престижный автомобиль высокого качества. Да, за это придется заплатить несколько больше, но оно того стоит. Хороший бренд – единственное что может обеспечить компании доходы выше среднего в течении долго времени.

Как же создается бренд?

Успешный и узнаваемый бренд – это не заслуга черной магии и везение здесь тоже не причем. Создание бренда — это комплексный процесс, с применением различных инструментов. Давайте разберемся по порядку.

1. Маркетинговые исследования рынка, на котором представлен продукт, изучение целевой аудитории и анализ конкурентов.

Маркетинговые исследования являются первым шагом и фундаментом для эффективной выработки маркетинговых решений.

Глава копании Hasbro Inc., Герберт Баум, сказал: «Исследования рынка играет решающаю роль для маркетинговых процессов корпорации. Не думаю, что хоть кому-нибудь стоило бы принимать маркетинговые решения вообще без исследований, так как это приведет к потере массы времени и денег».

2. Создание идеи бренда – выявление преимуществ продукта перед аналоговыми, формирование УТП, концепции позиционирования и ценностей будущего бренда.

Определившись с атрибутами своей торговой марки необходимо выражать их во всем что делается в рамках маркетинга. Работники компании должны стать носителями духа бренда как на корпоративном, так и на профессиональном уровне.

3. Создание вербальной составляющей продукта: нейминг (название бренда), линейка наименований продукта, легенда бренда, слоган, рекламный текст и т.д.

Удачный выбор названия приносит заметно большую выгоду. Пример: Группе испытуемых показали фото 2ух красивых девушек и предложили проголосовать за одну из них. Голоса разделились примерно поровну. Затем условия были изменены и на фото подписали имена девушка. Имя первой – Гертруда, а второй – Джессика. И в этот раз девушка по имени Джессика набрала 75% голосов.

4. Работа над графической (визуальной) составляющей бренда – дизайн упаковки, фирменный стиль, фирменные цвета, логотип, шрифты и др.

Компания должна понимать какой смысл она вкладывает в свой бренд. Бренду нужна индивидуальность, чтобы развиваться за счет неких особенностей, отличительных черт. И эти черты должны пронизывать всю маркетинговую деятельность компании.

5. Регистрация товарного знака – Когда ваш бренд станет узнаваемым, его сразу захотят скопировать и присоединиться к вашей славе. Регистрация товарного знака поможет вам сэкономить много денег и сохранить сам бренд.

Индивидуальность бренда существенна и с точки зрения отношения компании с ее партнерами. Например, нельзя позволять дилерам компрометировать бренд, снижая цену по сравнению с другими дилерами, – он обязан поддерживать бренд и не ронять его достоинства.

6. Выбор стратегии продвижения бренда – определение способов коммуникации с потребителем, разработка и планирование рекламной кампании.

С новым брендом нужно связать некую новую категорию, интригующее слово, яркую историю. И сделать так что бы эту историю подхватили СМИ. Люди познакомившись с этой историей будут больше доверять бренду, чем если бы знали о нем только из рекламы. А возможно даже поделятся этой историей со своими знакомыми.

7. Мониторинг бренда и оценка эффективности проведенных мероприятий.

Компании необходимо оценивать эффективность построения своего бренда не по устаревшим критериям осведомленности, узнавания и отклика, а по более обширному набору показателей, включающему воспринимаемую ценность, степень удовлетворенности клиента (включая вероятность того что он порекомендует товар своим знакомым), затрачиваемую на продукт долю дохода, постоянство клиента и одобрение клиента.
Основой для стратегии компании, ее текущей деятельности, услуг и разработки новых продуктов должно быть выработанное в компании понимание ценности бренда.

Успех бренда может побудить компанию к выпуску другой продукции под тем же брендом. Это может быть продукт из той же категории что и первоначальный продукт (это называется расширение продуктовой линейки), так и новая категория (расширение бренда). Так же существует растяжение бренда – это распространение бренда на новую отрасль.

Смысл такого расширения в том, что компания, пользуясь высокой популярностью своего бренда, экономит средства на раскрутке нового продукта.

• Расширение продуктовой линейки достаточно частое явление и это делают очень многие компании. Например, дочерняя компания концерна Volkswagen Group – Audi. Audi производит компактные престижные автомобили (A4, S4), автомобили бизнес класса (A6, S6), автомобили представительского класса (A8, S8). Однако здесь необходимо соблюдать определенные правила: одновременно с выводом на рынок новых моделей следует снять с продажи прежние, ставшие нерентабельными.
• Расширение бренда связано с многочисленными рисками. Мы можем покупать автомобили ауди, но не будем обращать внимание на мотоциклы ауди. В таких случаях следует присваивать новому продукту новое имя. Например, компании Toyota выпускает новый автомобиль высшего класса не Toyota Upscale, а Lexus. Sony присвоила новой игровой приставке название PlayStation, а не Sony Videogame.

Компания Nestle, например, выпускает достаточно много разных продуктов и для многих из них были созданы свои торговые марки.

• Растяжение бренда вызывает еще большие риски. Например, купили бы вы презервативы от компании kinder surprise? С подарком внутри?) Или воспользовались бы услугами тур оператора «Доширак»? Конечно здесь существуют удачные примеры растяжения бренда. Возьмем супермаркет “Перекресток”, не так давно он начал выпускать собственную продукцию, и реализовывать ее в своих магазинах.

Так или иначе, расширение или растяжение бренда вредны для торговой марки, поскольку они размывают бренд. Но сейчас очень мало компаний который выпускают только один продукт, под одним брендом. Поэтому расширять свой бренд или нет – выбор не однозначный.

В статье использованы материалы из книги “Интернет маркетинг от А до Я”